傢俱批發

　　□聶震寧
　　做出版多年，聽得最多的說法之一就是“讀者是上帝。”這話聽起來至少有兩層意思：一是說明出版業的服務對象就是讀者，把服務對象當作上帝，是所有服務業的信條；二是讀者代表市場，市場主宰著企業的生死，不是上帝是什麼？因而，一般來看，這句話是真理。在市場經濟條件下，哪裡有需求，哪裡才會有生產和營銷，沒有讀者需求則難有出版業的社會性生產和經營。讀者的需求對出版業的發展有著重大的影響。在市場競爭愈演愈烈的形勢下，努力達到由用戶需求驅動的市場規模，一直是每一家出版企業生存與融資發展的大事。
　　然而，凡事不能止於一般，需要具體情況具體褐藻醣膠分析及對待。好書常常好賣，證明上帝是公正的；好書有時並不好賣，表明出版企業還存在讓上帝不滿意的地方；可有時分明是壞書偽書劣質書，卻大賣熱銷，證明即便是上帝，也還有看走眼的時候。
　　幾年前養生保健類圖書熱銷，2009年曾經達到一個高峰。該年度全國圖書零售市場上，共有2.1萬餘種養生保健類圖書，400多家出版社介入養生保健圖書出版，市場競爭激烈以至慘烈。《求醫不如求己》《手到病自除》《把吃出來的病吃回去》等，牢牢占據養生保健類圖書市場暢銷榜的前幾名。連續幾年，此類圖書年銷售額的漲幅均超過20%，遠遠超過了圖書市場平均10%的增幅。而與此同時，此類圖書的質量良莠雜存也引發汽車貸款了社會的強烈批評。以至於國家新聞出版行政管理部門緊急整頓養生保健類圖書市場，從抓專業生產資質準入制度入手，使得該類圖書市場漸趨規範。
　　養生保健類圖書熱銷以至於出現張悟本等“神醫”，原因無非在兩個方面。一方面是抓住了讀者需求，不去醫院就能自己把病治好，而且成本很低，這需求顯然是建立在老百姓看病難的現實基礎之上。另一方面就是出版商的營銷運作。先是搞定各大圖書銷售網站，以確保此書長期被列在推薦圖書一欄的顯眼位置；再是“打榜”，即通過大量回購圖書或者進行公關的方式，讓該書雄踞一些大型書城銷售榜的首位；還有就是媒體攻堅，營系統傢俱銷人員花錢請人寫書評，在紙媒上四面開花，接著讓作者到電視臺舉辦講座，則更具權威性，影響快速擴大，有力帶動圖書熱銷。記得當時成為媒體焦點的《把吃出來的病吃回去》就創造了6個月賣到300萬冊的奇跡，據說後來一直賣到400多萬冊。待到作者“名醫”張悟本被打回無學歷無執照行醫的原形時，他和出版商早已經賺得盆滿缽滿。
　　如此說來，最好房網無辜最無奈的還是讀者。他們在完全不知情的情況下被捲進了一場養生狂潮。
　　良性市場需要培養，讀者觀眾即便是上帝，也還需要幫助。
　　著名作家納博科夫說過：一流的讀者不是天生的，他是培養出來的。這話當然是有道理的。只是這裡的“他”是一個單數，納博科夫似乎想說明的是那種特別優秀的讀者，那當然總是少數。我以為，無論是一流讀者還是三流讀者，倘要讓他們能辨別好書壞書偽書，讓他們從好書中讀出好來，壞書中讀出壞來，而不至於養成“嗜痂之癖”，都需要培養和幫助。
　　問題是，究竟應當主要由誰來給予讀者培養和幫助呢？
　　從根本上說，這需要全社會著力於提高國民的閱讀素養。國民閱讀素養的提高與全社會的文化素質、教育質量、精神狀態密切相關。此外，在國民閱讀素養的基礎上，還需要幫助一大批專業讀者提高專業閱讀能力。這就需要專業的教育培養機構作出努力。可是，至今我們的大學大都沒有安排專門的閱讀課程，這是一個明顯的缺陷。
　　當然，最直接的問題還得回到全民閱讀的具體實踐中來。那就是需要下大力氣來開展圖書評論。
　　出版社自然要在開展圖書評論中發揮著直接的、不可推卸的作用。出版社真誠地推介好書，甚至要幫助讀者閱讀和理解。只是現在出版社的誠信已經很受讀者的懷疑，很容易被懷疑為著商業利益的驅使，“王婆賣瓜，自賣自誇”。從來只有出版社說自己的書好，似乎還不曾有過自覺地公開出來批評或者檢討自己劣質書的事情。那麼，你要讀者相信誰呢？
　　這就需要獨立於出版社之外的書評人的幫助。這是第三方評價，應當相對公正客觀，引導出於公心，批評出於正義，應當是讀者最需要的幫助。一個健康完備的全民閱讀社會，需要一個健康完備的書評界的支持。然而，直至今天，我們大量的書評都還是出版社和作者組織來的，這裡也有好書評，但大多數還只是一種產品推介。我們需要獨立的書評。然而，又由於中國人與生俱來的愛面子的毛病，即便是獨立書評也還要顧忌到被批評者的面子和關係。如此一來，到底誰來幫助讀者，真還是一個問題了。
　　(原標題：聶震寧：誰來幫助讀者)
（編輯：SN085）