□聶震寧
  做出版多年,聽得最多的說法之一就是“讀者是上帝。”這話聽起來至少有兩層意思:一是說明出版業的服務對象就是讀者,把服務對象當作上帝,是所有服務業的信條;二是讀者代表市場,市場主宰著企業的生死,不是上帝是什麼?因而,一般來看,這句話是真理。在市場經濟條件下,哪裡有需求,哪裡才會有生產和營銷,沒有讀者需求則難有出版業的社會性生產和經營。讀者的需求對出版業的發展有著重大的影響。在市場競爭愈演愈烈的形勢下,努力達到由用戶需求驅動的市場規模,一直是每一家出版企業生存與融資發展的大事。
  然而,凡事不能止於一般,需要具體情況具體褐藻醣膠分析及對待。好書常常好賣,證明上帝是公正的;好書有時並不好賣,表明出版企業還存在讓上帝不滿意的地方;可有時分明是壞書偽書劣質書,卻大賣熱銷,證明即便是上帝,也還有看走眼的時候。
  幾年前養生保健類圖書熱銷,2009年曾經達到一個高峰。該年度全國圖書零售市場上,共有2.1萬餘種養生保健類圖書,400多家出版社介入養生保健圖書出版,市場競爭激烈以至慘烈。《求醫不如求己》《手到病自除》《把吃出來的病吃回去》等,牢牢占據養生保健類圖書市場暢銷榜的前幾名。連續幾年,此類圖書年銷售額的漲幅均超過20%,遠遠超過了圖書市場平均10%的增幅。而與此同時,此類圖書的質量良莠雜存也引發汽車貸款了社會的強烈批評。以至於國家新聞出版行政管理部門緊急整頓養生保健類圖書市場,從抓專業生產資質準入制度入手,使得該類圖書市場漸趨規範。
  養生保健類圖書熱銷以至於出現張悟本等“神醫”,原因無非在兩個方面。一方面是抓住了讀者需求,不去醫院就能自己把病治好,而且成本很低,這需求顯然是建立在老百姓看病難的現實基礎之上。另一方面就是出版商的營銷運作。先是搞定各大圖書銷售網站,以確保此書長期被列在推薦圖書一欄的顯眼位置;再是“打榜”,即通過大量回購圖書或者進行公關的方式,讓該書雄踞一些大型書城銷售榜的首位;還有就是媒體攻堅,營系統傢俱銷人員花錢請人寫書評,在紙媒上四面開花,接著讓作者到電視臺舉辦講座,則更具權威性,影響快速擴大,有力帶動圖書熱銷。記得當時成為媒體焦點的《把吃出來的病吃回去》就創造了6個月賣到300萬冊的奇跡,據說後來一直賣到400多萬冊。待到作者“名醫”張悟本被打回無學歷無執照行醫的原形時,他和出版商早已經賺得盆滿缽滿。
  如此說來,最好房網無辜最無奈的還是讀者。他們在完全不知情的情況下被捲進了一場養生狂潮。
  良性市場需要培養,讀者觀眾即便是上帝,也還需要幫助。
  著名作家納博科夫說過:一流的讀者不是天生的,他是培養出來的。這話當然是有道理的。只是這裡的“他”是一個單數,納博科夫似乎想說明的是那種特別優秀的讀者,那當然總是少數。我以為,無論是一流讀者還是三流讀者,倘要讓他們能辨別好書壞書偽書,讓他們從好書中讀出好來,壞書中讀出壞來,而不至於養成“嗜痂之癖”,都需要培養和幫助。
  問題是,究竟應當主要由誰來給予讀者培養和幫助呢?
  從根本上說,這需要全社會著力於提高國民的閱讀素養。國民閱讀素養的提高與全社會的文化素質、教育質量、精神狀態密切相關。此外,在國民閱讀素養的基礎上,還需要幫助一大批專業讀者提高專業閱讀能力。這就需要專業的教育培養機構作出努力。可是,至今我們的大學大都沒有安排專門的閱讀課程,這是一個明顯的缺陷。
  當然,最直接的問題還得回到全民閱讀的具體實踐中來。那就是需要下大力氣來開展圖書評論。
  出版社自然要在開展圖書評論中發揮著直接的、不可推卸的作用。出版社真誠地推介好書,甚至要幫助讀者閱讀和理解。只是現在出版社的誠信已經很受讀者的懷疑,很容易被懷疑為著商業利益的驅使,“王婆賣瓜,自賣自誇”。從來只有出版社說自己的書好,似乎還不曾有過自覺地公開出來批評或者檢討自己劣質書的事情。那麼,你要讀者相信誰呢?
  這就需要獨立於出版社之外的書評人的幫助。這是第三方評價,應當相對公正客觀,引導出於公心,批評出於正義,應當是讀者最需要的幫助。一個健康完備的全民閱讀社會,需要一個健康完備的書評界的支持。然而,直至今天,我們大量的書評都還是出版社和作者組織來的,這裡也有好書評,但大多數還只是一種產品推介。我們需要獨立的書評。然而,又由於中國人與生俱來的愛面子的毛病,即便是獨立書評也還要顧忌到被批評者的面子和關係。如此一來,到底誰來幫助讀者,真還是一個問題了。
  (原標題:聶震寧:誰來幫助讀者)
(編輯:SN085)
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